Las 2 macro estrategias definitivas del Marketing Digital

Si te encuentras un poco mareado después de haber buscado, leído y visto infografías y videos sobre Marketing Digital y todas sus derivaciones (todos esos que terminan en “marketing”), entonces has llegado a buen puerto porque en este artículo te ayudaré a entender el Marketing Digital mostrándote, a grandes rasgos, nuestro framework. Todas las definiciones que colocamos son nuestras y corresponden a nuestra propia experiencia.

Esta guía te servirá además para que puedas clasificar toda la información que encuentres en el futuro, tanto en la web como en tu trabajo o centro de estudios. No perdamos más tiempo y vayamos a lo prometido.

En el Marketing Digital solo existen dos grandes macro estrategias:

  • Inbound Marketing
  • Outbound Marketing

Todas las demás estrategias que existen y que termine en “marketing”, entran dentro de una de estas macro estrategias. Veamos por qué.

Inbound Marketing

Esta estrategia de marketing digital consiste en ofrecer bienes digitales al público objetivo para obtener, a cambio, “autoridad profesional” sobre la temática en la cual se desarrolla el giro del negocio de la empresa, institución o persona natural.

Esta “autoridad profesional” deriva en aprobación social la cual está dirigida a facilitar la decisión de compra a quienes son asiduos consumidores de éstos bienes digitales ofrecidos “gratuitamente”.

Los bienes digitales son frecuentemente conocimiento y recursos que son útiles y aportan valor para el público objetivo. En algunos casos también entretenimiento.

Outbound Marketing

Esta estrategia está basada en la publicación de anuncios y publicidad digital dirigida al público objetivo a fin de obtener una respuesta concreta en un tiempo determinado.

¿Qué, de eso se trata todo? No, no se preocupen que esto recién empieza y aún hay mucha más de diversión!

Porque seguro ahora te preguntarás ¿y dónde quedaron las otras estrategias como Content Marketing, Email Marketing, Social Media Marketing, Search Engine Marketing, Influencer Marketing y un largo etc? Bueno vamos a desarrollar cada estrategia para entender su naturaleza y beneficios.

Antes de proseguir quiero mencionar que previamente al desarrollo de cualquiera de estas dos macro estrategias o la combinación de ellas, se debe realizar un análisis de Inteligencia Comercial Digital. De esta forma podemos conocer el escenario al cual nos enfrentamos, conocer el público objetivo segmentado (nicho de mercado), definir los objetivos y la estrategia a seguir. También nos permite reaccionar, en tiempo real, a cualquier contingencia negativa que ocurra durante la aplicación de las estrategias. El análisis de Inteligencia Comercial Digital es parte de otro artículo que pronto será publicado.

Entendiendo el Inbound Marketing

Tal como lo mencioné antes, el objetivo del Inbound Marketing es facilitar la decisión de compra del público objetivo mediante la aprobación social inferida de la autoridad profesional sobre el giro de negocio de la empresa.

La razón de esta estrategia es que nuestras decisiones de compra se ven influenciadas por la aprobación social, nos guiamos de lo que le gusta a la gente que nos representa de alguna u otra forma. Si un restaurante está siempre lleno debe ser muy bueno y todos queremos ir allí.

En los medios digitales no es tan fácil saber si el servicio o producto ofrecido es bueno o confiable y no es tan evidente saber si otras personas lo han probado y han resultado satisfechas. Por lo tanto el riesgo de hacer una mala compra es grande. ¿Cómo podemos disminuir esa percepción de riesgo de nuestro público objetivo de forma efectiva? Ayudando a inferir esta aprobación social.

Una de las formas que suelen usar los negocios digitales para obtener aprobación social es colocar los logos de sus clientes y mostrar cuáles han sido los productos o servicios que han entregado previamente. Otra es colocar, mediante Facebook u otras redes sociales, que otros amigos o contactos también han adquirido un servicio o producto que tratan de vender.

Actualmente el número de seguidores, en las diferentes redes sociales, puede ayudar a obtener aprobación social pero hasta cierto punto porque aquí viene un aspecto clave en los negocios digitales: la calidad de tus seguidores está directamente relacionada a la calidad del bien digital que ofreces. Si solo ofreces “memes” de humor tendrás miles de seguidores de lo más variado y no sabrás cuáles de ellos pueden ser clientes potenciales (prospectos o leads).

Para evitar esta situación muchas empresas recurren al Inbound Marketing, cuyo proceso lo defino de la siguiente manera:

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1. Producción de los bienes digitales o contenido digital optimizado para una rápida indexión en Google. Además este contenido tiene que estar diseñado para dar una grata experiencia al usuario: el contenido debe cargar rápido, puede ser visto sin problemas en dispositivos móviles como smartphones, que la letra sea legible y los colores no cansen y sobre todo, que no haya distracciones inútiles porque aquí viene lo más importante: el contenido digital debe estar orientado y optimizado para convertir a quienes lo consuman, en prospecto o leads. Los formatos del contenido pueden ser artículos, imágenes, videos, audios, gif animados o la combinación de éstos. Los recursos ofrecidos pueden ser archivos de Excel, PDF, Photoshop o Illustrator, o incluso videos como hacemos nosotros :). El desarrollo de las mejores prácticas para conseguir un contenido digital exitoso es comúnmente llamado Content Marketing.

2. Distribución del contenido digital al público objetivo mediante buscadores web o distribución orgánica. Para esto nos sirve de mucho haber optimizado el contenido para ser indexado por Google y llegar a las primeras posiciones en las búsquedas que hayamos previsto gracias al uso de palabras clave o keywords, la estructura de links, long tails y demás estrategias de posicionamiento. Esto es conocido como SEO.

Pero no es el único medio de distribución puesto que los canales digitales que compiten con Google son las Redes Sociales, en especial Facebook y Twitter. Mención aparte para Linkedin, Youtube, Slideshare, Instagram donde existen estrategias probadas para cada una de estos canales. Esto es definido como Social Media Marketing pero no es más que la distribución del contenido previamente producido. Pero a diferencia de la indexación en Google, las redes sociales te permiten una comunicación de ida y vuelta. Esta “conversación” con tus seguidores en las redes sociales hace del Social Media Marketing una estrategia que puede ir de manera independiente pero recuerda, sin contenido no hay seguidores y si tienes contenido pero no estas convirtiendo a tus seguidores en leads, uhmmm, pues entonces estás perdiendo el tiempo.

El tercer medio de distribución del contenido es el correo electrónico. Estos correos se envían de forma masiva pero personalizada a tus subscriptores quienes te han entregado sus emails y autorizado a que les envíes más información. No te confundas con el envío masivo de correos de bases de datos adquiridas sin autorización, esto es ilegal en muchos países y resulta contraproducente. Es obvio que al inicio no tendrás suscriptores pero los ganarás de manera paulatina mientras más y mejor contenido produzcas y distribuyas.

3. Bien, todos está consumiendo tu contenido ¿y ahora qué? La respuesta solo tiene una palabra: Conversión. El objetivo de haber dedicado varias horas a la creación de contenido y haberla distribuido exitosamente es darle la oportunidad a aquellas personas que definen tu contenido como valioso a que decidan seguir consumiendo más contenido que produzcas en el futuro. Esto puede lograrse orientandolos a que te sigan en las redes sociales pero lo más eficiente, estratégicamente hablando, es solicitar a tus consumidores de contenido digital a que se suscriban a tu lista de envío de emails. De esta forma obtienes datos concretos de personas que en el futuro pueden ser tus clientes.
En algunas ocasiones verás que muchas webs ofrecen un bien de valor adicional como recompensa para convencer a los visitantes de suscribirse, esto casi siempre es un recurso: una guía en PDF, un modelo en Excel, o un video en Intelicom, etc. Esta táctica construye tu propio canal de distribución de contenido, como lo vimos en el punto anterior, pero al mismo tiempo te otorga mucho más beneficios que vemos a continuación.

4. Email Marketing sin más! El famoso email marketing es en parte un canal de distribución de contenidos y también una forma de comunicarte con tus clientes potenciales de manera eficiente. ¿Por qué eficiente? Porque puedes conocer, mediante diferentes tácticas, quiénes de tus suscriptores tienen mayor propensión a consumir tus productos y servicios y segmentar a tus suscriptores sobre la base de su comportamiento frente a tus emails.
De esta forma puedes enviar información muy definida a quienes estén a punto de realizar una compra. ¿Qué pasa si ves a un lead abriendo varias veces tu email, dando click a tus links de manera consecutiva? Pues, puede ser tu competencia analizándote o puede ser un cliente potencial. Que tal enviarle un mail personalizado o mejor aún, darle una llamada (previamente acordada claro está).

5. Es momento de dirigir a tus leads a un lugar diseñado para la venta de tus servicios o productos, tu Landing Page. Específicamente construida para no distraer al visitante y orientarlo a una acción concreta. Tal como lo mencioné en el punto anterior, en los emails segmentados envías una invitación para que el lead: decida solicitar una llamada telefónica, una invitación a una reunión en oficina, la prueba de un servicio digital, la compra de un producto en línea, etc.

6. Venta. Todos los pasos anteriores dirigen al lead a realizar la compra de tu producto o servicio. Si la validación social ha sido exitosa y el proceso de venta está optimizado para procurar una excelente experiencia al comprador, entonces el lead pasa a ser consderado cliente. Esta es la razón que justifica el esfuerzo de haber desarrollado la estrategia Inbound Marketing.

El tiempo, esfuerzo y recursos destinados a desarrollar esta estrategia vs el número de nuevos clientes, en un tiempo definido, es tu Retorno sobre la Inversión o ROI. Pero sucede que tu contenido se mantiene en los medios digitales, se mejora y en el camino vas aprendiendo a optimizarlo para hacerlo más eficiente pero sobre todo lo más importante, encuentras un reconocimiento a tu trabajo profesional o “autoridad profesional” sobre lo que desarrollas y eso te otorga el activo más importante para tu empresa: la aprobación social.

Dicho esto, ¿dónde ubicarías el Lead Nurturing (Análisis de la evolución de los leads)? Pronto tendremos un artículo sobre este tema pero por ahora sólo te puedo decir que el análisis de Inteligencia Comercial Digital es transversal a toda esta macro estrategia y los insights que obtengas te ayudan a mejorar tu Inbound Marketing porque se convierte en tu mejor herramienta no solamente para esta estrategia sino también para la siguiente: el Outbound Marketing.

Entendiendo el Outbound Marketing

¿Te acaban de contratar como Gerente de Marketing y tu jefe cree que el Marketing Digital es tener tu página en Facebook y colocar bastante publicidad en este medio y también en Google Adwords? Pues bien no queremos que te despidan así que es bueno entender la situación: necesitas conseguir resultados inmediatos y comenzar a vender ya!

Antes de tirar el dinero al agua es necesario que realices rápidamente tu segmentación y si tienes más tiempo un análisis de inteligencia comercial digital. Ahora que ya has segmentado, vuelve a segmentar. En serio, muchos dólares se pierden por no hacer bien este trabajo ¿y por qué?
Puesto que muchas empresas no han desarrollado, de manera eficiente, una estrategia de Inbound Marketing, éstas no tienen insights sobre su público objetivo. Y si la empresa tiene poco tiempo de vida o es 100% digital casi no tiene validación social.

Veamos, ¿qué publicidad digital será más efectiva: un anuncio de una Maestría en la Universidad del Pacífico o el anuncio de un curso de una academia con tres meses de vida? Aunque la comparación es cruel también es real. La Universidad del Pacífico aun así no desarrolle Inbound Marketing tiene demasiado prestigio y validación social, sus anuncios no necesitan justificación, son ellos y ya está. Es más, cuentan con suficientes estudios de mercado e insights para optimizar su estrategia publicitaria digital.

Luego de haberse publicado los anuncios digitales ¿a dónde llegarán quienes le den click? Y ¿qué ocurrirá entonces? Mejor veamos el proceso del Outbound Marketing:

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1. Definición de Objetivos. Comencemos con definir el objetivo que deseamos que realice el público objetivo: ¿es una compra?, ¿llenar un formulario para asistir a una conferencia?, ¿dejar todos los datos personales para que luego un representante de ventas pueda comunicarse con el interesado?, ¿dirigirlos a nuestra página en redes sociales para que nos sigan allí? Los objetivos son muy diversos pero por lo general estos son dirigidos a una página destinada a que el público objetivo deje sus datos, en especial su nombre, email y si es posible su teléfono.

2. Diseño de Landing Page. Definido el objetivo es momento de diseñar la página a donde llegará el público objetivo, mejor conocido como Landing Page o página de aterrizaje. En esta villa del Señor se ha visto de todo en cuanto a diseños de Landing Page, desde páginas super elaboradas con diseños espectaculares, hasta webs donde sólo se ve un austero formulario de Google Docs, simple, pero ¿efectivo? (como me hubiera gustado conocer cómo le fue a quien hizo esa campaña).

Aquí hay dos aspectos básicos que deben tomarse en cuenta, el primero es que nada debe distraer o competir en atención con el objetivo de la landing page, no debe haber ningún otro link que no sea el que queremos que use el público objetivo. Una vez hemos conseguido que realice la acción deseada, el público que ha llegado a nuestra landing page se transforma en un lead. El segundo aspecto importante es determinar en qué dispositivo será vista la página de aterrizaje ¿en una desktop?, ¿en un dispositivo móvil, o en ambas? Para evitar desperdiciar presupuesto lo más conveniente es hacer un diseño responsive, capaz de adaptarse tanto a desktops como a dispositivos móviles.

3. Anuncio Digital. Ha llegado el momento de diseñar el anuncio y de ponerlo en funcionamiento. No me explayaré mucho aquí porque casi todos los interesados en Marketing Digital conocen al menos este punto. Sin embargo, no todos son expertos por eso el servicio de publicidad en Google o Search Engine Marketing es tan popular y recurrente. Y es que muchos criterios deben aplicarse en esta etapa para poder producir anuncios efectivos que no se desperdicien por bloqueadores de publicidad o que pasen desapercibidos como muchos anuncios display o competir con otros anunciantes en las páginas de búsqueda. Y si la publicidad es en las redes sociales, ¿cuál será más efectiva, una publicidad en una red social donde tenemos cientos de seguidores pero que está dirigida solo a quienes han visto hasta 3 de nuestros últimos videos, o una dirigida a miles de personas que nunca han oído de nosotros?. Las tácticas de Social Media Marketing varían de acuerdo a la situación en la que te encuentres y los insights que ya poseas.

4. Aterrizaje en la Landing Page. En este momento las personas que han clickeado el anuncio están en tu Landing Page, el seguimiento en este proceso no debe dejarse de lado y es parte del análisis de inteligencia comercial digital. Además estás viendo en tiempo real si se cumplen tus objetivos definidos en el primer punto. Si existene elementos que dificultan el Objetivo deben corregirse inmediatamente o detener la campaña hasta mejorarla antes de continuar.

5. Venta. También puede considerarse como el cumplimiento de tus objetivos para esta campaña de Outbound Marketing en particular.

Después de ver el desarrollo de ambas macro estrategias te preguntarás cuál es mejor o más efectiva: pues ambas lo son pero todo depende de conocer el escenario en el cual te encuentras. Uno puede desarrollar una excelente campaña de Inbound Marketing y pagar anuncios para publicitar los posts que se consideran muy atractivos para el público objetivo; o que tal usar el ReMarketing para aquellos que visitaron nuestra página más de tres veces o aquellos que dieron click a un link determinado en nuestro último boletín de Email Marketing y ni hablar de optimización de código para hacer nuestra web más rápida de acuerdo a lo establecido por Google o pruebas A/B para las Landing Page.

Pero si tienes los inventarios llenos y tienes que vender ya, no puedes dudar en usar Outbound Marketing mientras avanzas con una adaptación del Inbound. Recuerda que los anuncios dejan de publicarse cuando se acaba el presupuesto asignado mientras que el contenido digital y tus suscriptores aumentan.

Al final son tres los factores que determinan qué estrategia o estrategias utilizar:

1. El tiempo para obtener resultados
2. El presupuesto de marketing
3. Los objetivos de marketing

Espero que esta guía te haya servido y recuerda que todo lo que encuentres en internet puede ayudar siempre y cuando tengas bien definida la estructura de estas estrategias de marketing digital sobre todo en este tiempo donde cualquier actividad se convierte en “marketing” y existen discusiones ridículas como cuál es mejor el Content Marketing o el Inbound Marketing, obviamente quien ha escrito eso no sabe de estrategias.

Al final lo más importante es recordar que el Marketing más importante es un cliente satisfecho.

No olvides compartir este artículo en las redes sociales y si tienes algún punto de vista sobre el tema o alguna pregunta no dejes de comentar allá abajo. Y para terminar les dejo con un claro ejemplo de cómo aplicar la estrategia Inbound Marketing con una herramienta muy poderosa, el Lead Magnet:

Ahora es tu turno, comenta!

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